Anuncios programáticos: próximamente en un cine cercano

Por Alyssa Boyle

La compra de publicidad programática está ganando terreno en el terreno de la televisión conectada. A continuación: salas de cine.

El lunes, la empresa de publicidad en cines National CineMedia (NCM) anunció planes para vender inventario de pantallas de cine de forma programática a partir del cuarto trimestre.

La promesa de la programática es llegar a las personas uno a uno, lo que hace que su uso para el inventario de cine sea un poco sorprendente. Los anuncios en el cine llegan a decenas, si no cientos, de personas a la vez.

Pero combinar la eficiencia de la compra programática con la segmentación basada en datos puede convertir las pantallas de cine, que están diseñadas para captar la atención, en un canal de rendimiento que podría atraer presupuestos de publicidad digital, dijo Mike Rosen, CRO de NCM.

Y a NCM le vendría bien más dinero en publicidad digital. En abril, la empresa se acogió al Capítulo 11 de la ley de bancarrotas debido a pérdidas relacionadas con la pandemia.

NCM espera que ofrecer a los anunciantes la compra automatizada de su inventario sea una "gran estrategia de crecimiento", dijo Rosen.

Atención por favor

Una gran parte del discurso de NCM a los compradores es que podrán llamar la atención de una audiencia cautiva y relajada.

A diferencia de cuando ven televisión en casa, es menos probable que el público de películas se distraiga con una segunda pantalla más pequeña mientras se reproducen anuncios en la grande. Según un estudio reciente de la empresa de investigación publicitaria Lumen, que utiliza tecnología de seguimiento ocular, el 97% de los espectadores tienen sus ojos en la pantalla grande mientras se reproducen los anuncios, en comparación con sólo alrededor del 35% de los espectadores de televisión.

Publicar anuncios en los cines también puede ser una forma de atraer audiencias atentas que miran mayoritaria o exclusivamente transmisiones sin publicidad y a las que no se puede acceder a través de AVOD o canales lineales, dijo Rosen.

NCM trabaja con 1.500 salas de cine en EE. UU. y llega a poco menos de 20.000 pantallas de cine.

Muéstrame el dinero

NCM está categorizando su inventario como “vídeo premium” de manera más amplia, dijo Rosen, porque las películas no encajan perfectamente en la etiqueta CTV o fuera del hogar.

Venderá sus bloques de anuncios, que se muestran en las pantallas de cine antes de los avances, a través de acuerdos programáticos garantizados y de mercado privado, así como en el intercambio abierto, incluso a través de Place Exchange.

Un grupo selecto de holdings de agencias y anunciantes, que NCM no quiso nombrar, están probando la capacidad en versión beta, a la que seguirá un lanzamiento público en 2024.

El objetivo es ofrecer programáticamente las mismas capacidades de orientación que ya ofrece directamente, lo que significa que los anunciantes podrán elegir salas de cine según la región, ciudad o código postal, incluidas ubicaciones individuales. También podrán comprar (o excluir) inventario según el género y el título de la película.

Luces, cámara, datos.

Pero donde hay programática, también hay segmentación y retargeting de audiencia.

NCM ya tiene su propia plataforma de análisis y datos, NCMx, que lanzó durante la temporada inicial de 2022.

NCMx tiene datos propios de los clientes a través de la venta de boletos en línea y membresías de fidelidad específicas de cines en aplicaciones móviles, incluidos datos de geolocalización anonimizados y de participación voluntaria e identificaciones de dispositivos móviles.

Luego, NCM trabaja con proveedores de datos externos para vincular la exposición de los anuncios al tráfico y las ventas en las tiendas. Los socios incluyen Affinity Solutions, que tiene datos de compras y transacciones, además de Catalina y Kochava.

Los anunciantes pueden optimizar las campañas en sala en función de los resultados atribuidos y complementar las compras de NCM con retargeting en línea.

NCM tiene integraciones de socios con un puñado de editores en línea, incluidos YouTube y Yahoo, que le permiten empaquetar inventario para reorientar segmentos específicos de cinéfilos en función de sus intereses. Por ejemplo, si NCM encuentra una asociación positiva entre, digamos, los fanáticos de Marvel y las compras de comida rápida, una marca de QSR podría optar por mostrar un anuncio en línea a las personas que han visto películas de Marvel en el cine.

Tiempo de la funcion

NCM puede vender inventario hasta aproximadamente una hora antes del comienzo de la película.

Pero el objetivo, dijo Rosen, “no es simplemente intentar vender el inventario remanente y no vendido” en el último minuto. NCM tiene el objetivo de atraer nuevos anunciantes que tal vez no estén comprando inventario de cine, facilitando el acceso.

Entonces, ¿están los anunciantes participando?

Aunque NCM no revela los nombres de sus primeros usuarios, Rosen dijo que “la reacción del mercado fue muy positiva” luego de las pruebas iniciales a principios de este año de integraciones programáticas con pantallas en los vestíbulos de las salas de cine.

"El mercado publicitario está ávido de más impresiones de video premium de alta calidad en [flujos de ofertas] programáticos", dijo Rosen.

(Y también palomitas de maíz con mantequilla, por supuesto).

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