Por qué ves cada vez más anuncios en tu teléfono

Lyft, el otro servicio de transporte, anunció una nueva característica para su aplicación hace unas semanas: anuncios. Los pasajeros pronto “verán anuncios en su pantalla de ETA, cuando coincidan con un conductor y durante su viaje”, dijo la compañía. Su “audiencia cautiva” revisa sus teléfonos “casi nueve veces en promedio” durante un viaje. Nueve miradas no monetizadas: un grave error, ahora corregido.

Replantear el proceso de reservar y viajar en un automóvil como una oportunidad publicitaria no fue idea de Lyft: Taxi TV se le adelantó por al menos 15 años. Más recientemente, Uber lanzó su propia función de publicidad en la aplicación, basada en el supuesto de que atrae “dos minutos” de atención del usuario por viaje, lo que generó 650 millones de dólares en ingresos en el segundo trimestre de 2023 y llevó a la compañía a su primer trimestre. alguna vez reportó ganancias. La elección estaba clara para Lyft, que perdió más de 100 millones de dólares durante el mismo período y nunca ha tenido reparos en pedir prestado a su competidor más grande y antiguo.

Uber y Lyft se crearon para vender transporte a los clientes. Ahora venden a los anunciantes acceso a sus clientes. No es exactamente un giro: si bien Uber podría no haber reportado ganancias sin su negocio publicitario, representa una pequeña fracción de los 9.2 mil millones de dólares en ingresos reportados por la compañía para el trimestre, pero es un movimiento cada vez más común en la tambaleante industria tecnológica. Remonetizar a los usuarios cautivos que pagan con anuncios es un truco extraño que puede convertir un negocio de altos ingresos y bajos márgenes en una máquina de imprimir dinero. El deseo de las grandes tecnológicas de sacar más dinero de los clientes no es nuevo. Lo que ha cambiado es que la diversa gama de empresas tecnológicas que han reunido usuarios “cautivos”, mediante el dominio de categorías, efectos de red u otras formas de bloqueo, se han dado cuenta de que pueden apretar un poco más.

El año pasado, Netflix, una empresa de streaming fundada sobre un mensaje antipublicidad, anunció que su suscripción de menor coste incluiría por primera vez anuncios. Según se informa, Instacart debe su rentabilidad a un negocio publicitario relativamente nuevo de alto margen, a través del cual las marcas pueden promocionar sus productos entre los usuarios; DoorDash espera que algún día una oferta similar llegue allí también. Amazon, que permite a los vendedores comprar anuncios dirigidos a clientes, se ha convertido gradualmente en la tercera empresa de publicidad digital más grande detrás de Google y Meta. Incluso Apple, que vende rentablemente cientos de miles de millones de dólares en computadoras y teléfonos premium cada año, y que ha hecho un gran espectáculo protegiendo la privacidad de los usuarios de los promotores de publicidad en las redes sociales, no ha podido resistirse: su Se estima que el negocio de la publicidad, que entre otras cosas permite a los desarrolladores promocionar su software en la App Store, genera 4 mil millones de dólares al año. Las empresas más antiguas con aspiraciones tecnológicas también están entusiasmadas con la publicidad digital: Marriott, Best Buy, Target y CVS han comenzado a vender y mostrar anuncios digitales a sus clientes. Todos lo hacen por la misma razón, aburrida y poderosa: porque pueden.

La infiltración gradual de publicidad en todos y cada uno de los espacios que también contienen ojos y/u oídos humanos no es nueva ni exclusiva de la industria tecnológica (el término "ad creep" se acuñó en los años 90), pero entre empresas con plataformas exitosas y aplicaciones populares, es particularmente agudo. Algunas de las mayores empresas tecnológicas modernas, si no explícitamente empresas de publicidad, se basan en supuestos publicitarios. Google es un motor de búsqueda e Instagram es una red social, pero para la mayoría de los usuarios ambos son gratuitos y la publicidad está implícita.

Esto no es ideal (podría decirse que la publicidad nunca es ideal), pero es un trato e implica ciertas normas: Google es algo que puedes esperar usar a cambio de ser vendido a los anunciantes, cuyos anuncios verás. La tendencia generalizada entre las empresas de Internet que hacen ofertas explícitas para llamar la atención ha sido durante mucho tiempo que si el producto es gratuito, se ven anuncios. Si pagas, los anuncios desaparecen. Pagas para eliminar anuncios en Spotify o YouTube. Si no lo haces, te quedas sentado a través de ellos. Hay muchas razones para preocuparse por tal marco (la publicidad dirigida es una forma de vigilancia, y ciertamente no se siente muy bien recomprar efectivamente su propia atención con una alternativa de suscripción), pero tenía sentido en sus propios términos.

También fue, en comparación con los proveedores de medios más antiguos, que a lo largo de los años se habían decidido por un acuerdo financiero que incluía todo lo anterior, algo refrescante. Los clientes de televisión de pago siguieron viendo anuncios a pesar del aumento de las facturas. Los suscriptores de los periódicos todavía fueron atacados por empresas que intentaban dirigir la opinión y vender productos entre noticias. Aquí había un mundo nuevo en el que se restableció, brevemente, la frontera entre pagar por un producto y ser el producto.

Con su plan de streaming con descuento de $6,99, Netflix, la revolucionaria empresa de entretenimiento y tecnología que lo cambió todo, ha innovado hasta llegar al cable básico. (Aquí podemos divertirnos un poco con el marketing transitivo de Netflix: Netflix, que Reed Hastings afirmó que “competiba con el sueño”, ahora está tratando de reemplazar el sueño con publicidad). Al igual que sus predecesores en los medios, no pudo o quiso No dejes ese dinero, ni esos nuevos clientes, sobre la mesa. Podría decirse que esto fue inevitable. Un par de estrategias conocidas y a menudo combinadas para monetizar los medios y la atención simplemente se aplicaron a una nueva clase de empresas de medios y atención y por parte de ellas.

Es la aplicación de negocios no relacionados con los medios (comprar, pedir comida, tomar taxis, ir a terapia, controlar el período) lo que presenta escenarios de publicidad progresiva más nuevos y más extraños, en los que las normas situacionales se erosionan sutilmente a favor de más publicidad. Si compra en una gran tienda, seguramente esperará ver una gran cantidad de material promocional de las marcas. ¡El embalaje es publicidad! Tal vez se hayan hecho arreglos pagos con el minorista sobre dónde y cómo se exhiben los productos, y tal vez su recibo también tenga un pequeño anuncio. Pero la razón por la que el negocio publicitario de Amazon es tan lucrativo es porque es más asertivo que eso. Difícilmente existe una interfaz en Amazon que no contenga múltiples anuncios dinámicos, dirigidos a usted personalmente o basados ​​en sus actividades actuales o recientes en ese sitio. En el lenguaje de la industria, son más "relevantes". En la práctica, equivalen a una interferencia: con su búsqueda, su navegación, su línea de pensamiento; con la finalización del acto comercial previsto, que ya implicaba pagar a Amazon por papel higiénico o una batería de teléfono nueva.

¿Algún equivalente físico: un vendedor que lo sigue de sección en sección señalando los estantes? ¿Representantes de marcas colgando auriculares de imitación delante de tu cara en la vitrina de Apple? ¿Anuncios por intercomunicador de un tipo en una cabina de vigilancia que se dirige a usted por su nombre de nacimiento completo? – sería intolerable, una ruptura normativa que parecería absurda. (Eso no quiere decir que los minoristas no estén avanzando poco a poco en esta dirección de todos modos).

Por otro lado, ser empujado alrededor de la interfaz de su teléfono inteligente o computadora portátil por interfaces flanqueadas e infestadas de anuncios altamente informados es algo que los usuarios han sido condicionados a esperar por las compañías de Internet que definen la era y prácticamente todas las demás aplicaciones o servicios con los que interactúan. Lo único sorprendente de ser monetizado dos veces por una aplicación que usas es que no fue tres veces: hay dinero en esas expectativas disminuidas para el tiempo y el entorno de los usuarios, y la industria lo sabe.

Las empresas de Internet argumentarán reflexivamente que la publicidad dirigida en tiempo real como esta agrega valor, permitiendo a los clientes conocer marcas o productos que no sabían que necesitaban o que de otro modo no habrían encontrado, pero es la forma más patéticamente pequeña y necesario acto de respeto por uno mismo para recordar, como cliente pero también como organismo consciente, que se trata de una mentira enorme, audaz y fundamental. Tu atención está siendo vendida, con un consentimiento que no otorgaste sino que renunciaste exhaustamente, con la consecuencia de hacer tu vida microscópicamente más molesta, tus elecciones un poco menos seguras y tu sentido de imbécil consumista ligeramente elevado.

Pero, de nuevo, estás en una tienda, comprando cosas. Si bien los incentivos adicionales pueden parecer molestos, perturbadores o viscosos, son como mucho un lastre menor para la experiencia predegradada del comercio electrónico a gran escala. Del mismo modo, la introducción de anuncios en una aplicación de Uber o Lyft es sólo una escalada menor del acuerdo de transporte compartido, fundamentalmente distanciador, en el que una plataforma utiliza despacho algorítmico y sistemas antagónicos de calificación mutua entre conductor y pasajero para convertir un servicio anterior en uno integrado. compra de aplicaciones y un trabajo anterior en un trabajo similar. ¿Y qué pasa si hay anuncios? ¿Qué vas a hacer, no montar?

Desde una perspectiva corporativa, esto parece algo así como dinero gratis; más exactamente, es la imposición de un costo sutil, y sólo técnicamente no es una promesa incumplida. Esto no es en lo que los usuarios pensaban que se estaban registrando (una aplicación para conductores que pagan), incluso cuando literalmente lo eran (los términos de servicio en tipos muy diferentes de servicios tecnológicos son sustancialmente los mismos).

Como ocurre con todas las nuevas formas de publicidad, estas pequeñas abrasiones en la psique y el tejido social son tolerables individualmente, incluso cuando sorprenden al principio, pero en conjunto representan una degradación bastante grande. La uniformidad de la experiencia del usuario en todas las categorías tecnológicas (estás mirando solo tu pantalla ya llena de anuncios) hace que más intrusiones sean más fáciles de justificar y excusar. Una iniciativa para monetizar los DDM (minutos de cena abatida) dedicados a mirar al espacio a través de pantallas dinámicas de seguimiento de la mirada en Applebee's probablemente haría que los comensales, y tal vez incluso los accionistas, se detuvieran. Por el contrario, monetizar las miradas perdidas en el teléfono, independientemente de cómo hayan sido recopiladas, es algo habitual en los teléfonos inteligentes: una metanorma a nivel de pantalla que hace que la presencia de anuncios en la vida digital sea al mismo tiempo un imperativo empresarial y una expectativa resignada del usuario. La industria tecnológica creó nuevos y vastos espacios digitales en los que hemos aprendido a vivir y consumir, en breves episodios de participación. Ahora se ha dado cuenta de que tiene una oportunidad de oro: recrear la experiencia de ver televisión en un surtidor de gasolina a una escala casi infinita.

Que la publicidad de las empresas tecnológicas y el impulso de toda la industria hacia los servicios de suscripción (y los aumentos de los precios de las suscripciones, ejemplificados por la inflación) se produzcan al mismo tiempo parece a primera vista una contradicción, pero son dos expresiones del mismo imperativo: mejorar monetizar al usuario, distinto de un simple cliente por su presencia persistente y cautiverio en la economía cada vez más en la que el ganador se lo lleva todo que puebla su pantalla de inicio. También pueden funcionar como dos lados de un tornillo de banco. Una suscripción es una forma de bloqueo voluntario, y si bien los suscriptores de pago pueden sentirse irritados por los anuncios, probablemente también sean los que tienen menos probabilidades de irse. ¿Por qué no enviarles spam un poco?

Dicho de otra manera, la publicidad es otra forma de traspasar los costos a las empresas que últimamente están desesperadas por traspasar sus costos. Dado el estado actual de la industria tecnológica (cientos de miles de recortes de empleos solo en el último año), nuestro futuro, como usuarios, parece más caro y más plagado de anuncios.

La versión original de esta historia indicó erróneamente el momento en que Netflix adoptó los anuncios y dijo incorrectamente que Candy Crush ofrecía un nivel pago sin publicidad.

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