Los planes de Chili para pasar mucho tiempo en la pantalla de tu televisor

La publicidad se verá impulsada por entre 55 y 60 millones de dólares más en inversión en marketing.

Para Chili's, el año fiscal 2024 se trata de reinversión.

Un objetivo importante es la publicidad, que estará respaldada por entre 55 y 60 millones de dólares en gastos incrementales de marketing año tras año.

En el año fiscal 2023, la marca promocionó su menú económico 3 for Me, que resultó crucial para ganar participación de mercado. A diferencia del año anterior, cuando la compañía tuvo cuatro semanas de tiempo televisivo, en el calendario fiscal de 2024 estará al aire durante 21 semanas. Esto comenzará en septiembre, cuando comience la temporada de fútbol. La marca utilizará el valor y los cuatro elementos principales del menú (hamburguesas, pollo crujiente, fajitas y margaritas) para atraer clientes y utilizará la comercialización del menú para generar cheques. La idea es garantizar que los huéspedes que vienen a la plataforma 3 for Me puedan disfrutarla, pero no hacer que sea tan obvio dentro de los restaurantes que los clientes que no vinieron por el valor comiencen a negociar platos principales más caros.

Chili's complementará estas ventanas publicitarias con redes sociales e iniciativas digitales para que la cadena "vuelva a la conversación cultural", dijo Kevin Hochman, director ejecutivo de Brinker International. Estos esfuerzos han resultado fructíferos: Chili's se convirtió en tendencia cuatro veces en Twitter en los últimos meses. La marca espera complementar eso con un programa CRM mejorado. La empresa se ha asociado con la agencia de medios GALE, que fue responsable del desarrollo del exitoso programa de fidelización de Chipotle. La idea es seguir reduciendo los descuentos de CRM y redistribuir esos dólares ahorrados en mensajes más eficaces para los clientes.

Hochman dijo que habrá una gran explosión publicitaria por trimestre. Entre esos cuatro casos, Chili's seguirá siendo noticia con algunos eventos de relaciones públicas. El ejecutivo esbozó tres criterios para una publicidad de impacto: el contenido del comercial, su calidad y el presupuesto destinado al mismo. Hochman confía en que Chili cumplirá cada requisito con sus cuatro innovaciones centrales planificadas y su experimentado equipo de marketing.

"Vimos que en la primera tanda de publicidad que hicimos el año fiscal pasado, estamos muy alentados por lo que vimos en función del nivel de gasto y la calidad de la publicidad", dijo Hochman. "Y la realidad es que vamos a hacer eso otras cuatro veces este año. Así que estoy muy seguro de que eso seguirá cerrando la brecha de tráfico. Eso es lo que hemos visto en los números. Así que no hay nada que podamos hacer". No hemos visto, basándonos en lo que ponemos en el mercado, que diría que la estrategia no está funcionando, y continuaremos haciéndolo y continuando basándose en ello porque en este momento está cerrando la brecha de tráfico frente a la industria y acelerando nuestro mercado. compartir."

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En cuanto al menú, Chili's buscará continuar el progreso que ha logrado con Chicken Crispers, que se relanzó la primavera pasada. La marca simplificó el elemento del menú eliminando uno de sus rebozados. Este movimiento se tomó antes de una nueva plataforma que ofrece pollo junto con macarrones con queso cheddar blanco de primera calidad, papas fritas, salsa ranch casera y dos salsas para mojar. Los huéspedes pueden elegir entre cuatro, cinco o seis cajones para verduras. Debido a los cambios, Chili's ha visto más de un 40 por ciento más de volumen de Crisper, y eso sin el beneficio de la publicidad.

"Los comentarios de los invitados sobre las nuevas papas fritas Crisper y macarrones con queso han sido fenomenales y han confirmado que pasar a un tipo de empanizado para mejorar la receta y permitir a los equipos producir cantidades mucho mayores de manera consistente ha sido la elección correcta", dijo Hochman durante la conferencia de la cadena. Convocatoria de resultados del cuarto trimestre y de todo el año. "El resultado final es un negocio de Crisper mucho más grande y marginal, impulsado por precios más altos, mayor cantidad de piezas y mejor sabor con menos complejidad porque eliminamos el Crisper original de baja mezcla. Y a nuestros equipos de restaurantes les encantan los cambios. Más ventas con menos complejidad es una gran victoria".

Chili's también utilizará su barra para aumentar la frecuencia. En septiembre estará disponible un menú con un nuevo sabor de Chicken Crisper, especiales de happy hour y margaritas premium. Además, la marca virtual It's Just Wings ocupará un lugar destacado en la programación del bar y se utilizará como aperitivo en el menú diario del comedor. Si los resultados van bien, el concepto digital podría ser parte de la publicidad para impulsar el posicionamiento de Chile como lugar para ver deportes.

"It's Just Wings es una de las marcas virtuales más grandes, si no la más grande, del mundo, y es probable que crezca mucho más en el mundo de los restaurantes reales", dijo Hochman. "Vemos una oportunidad de aprovechar la marca It's Just Wings como impulsor de viajes para visitas a bares y brindar credibilidad a Chili's como jugador de ala. Comenzaremos con la temporada de fútbol e impulsaremos el negocio de las alitas durante todo el año, aprovechando ocasiones relevantes para ver deportes para impulsar el tráfico."

Chili's estableció estas inversiones reestableciéndose en el año fiscal 2023. Hochman, ex presidente de KFC US, se convirtió en director ejecutivo de Brinker International en mayo de 2022 (el año fiscal 2023 comenzó el 29 de junio). Su mandato comenzó con estrategias claras para impulsar la mejora de los márgenes: retirar los grandes descuentos, reducir la inversión en marcas virtuales no rentables, simplificar las operaciones, ajustar el modelo laboral, implementar precios para alcanzar la inflación y regresar a la publicidad nacional en marzo para la primera vez en tres años.

Todas esas iniciativas son la razón por la cual Chili's ahora está "superando significativamente" el crecimiento de las ventas de la industria desde mediados de febrero y reduciendo la brecha en el tráfico, dijo Hochman. Las ventas en las mismas tiendas de la compañía aumentaron un 6,3 por ciento en el cuarto trimestre año tras año y crecieron un 7 por ciento en el año fiscal 2023 en comparación con 2022. Las comparaciones trimestrales provinieron de un 9,4 por ciento de precio y un 4,6 por ciento de mezcla. Esto fue compensado por un tráfico negativo del 7,7 por ciento; sin embargo, las visitas mejoraron a medida que la marca avanzó a lo largo del trimestre. Ese impulso continuó en el primer trimestre.

En el cuarto trimestre, Chili's abrió siete restaurantes, lo que eleva el total de 2023 a 14. Los estrenos recientes de tiendas han establecido constantemente récords de ventas. El objetivo para 2024 es 12 vacantes. La marca finalizó el año fiscal con 1.231 ubicaciones nacionales y 374 internacionales.

Las ventas comparables de Maggiano aumentaron un 9,1 por ciento en el cuarto trimestre año tras año, gracias a un precio del 9,5 por ciento, compensado por una mezcla negativa del 0,2 por ciento y un tráfico negativo del 0,2 por ciento. Durante todo el año fiscal 2023, las comparaciones crecieron un 17,3 por ciento en comparación con 2022. La cadena terminó el año con 52 unidades nacionales.

La marca cerró el año con un AUV de 9,5 millones de dólares. La cadena de restaurantes informales está trabajando actualmente para aclarar el posicionamiento de su marca, con foco en la modernización y el crecimiento acelerado. La marca virtual de la cadena, Maggiano's Italian Classics, fue cerrada debido a cifras de ventas no rentables.