TikTok está fuera

TikTok identificó casi 2 mil millones de pantallas digitales exteriores en todo el mundo en las que la plataforma podría reproducir sus videos, incluidos televisores de gasolineras y quioscos Redbox.

Desde sus inicios, la identidad y la audiencia de TikTok han estado entrelazadas con una experiencia móvil. Pero la plataforma ahora busca trascender las pantallas de los teléfonos y evolucionar también hacia un elemento omnipresente del panorama digital fuera del hogar.

En los últimos cuatro meses, TikTok ha firmado acuerdos con varias redes de video OOH para llevar el contenido de la plataforma a una variedad de pantallas adicionales, incluidos televisores de aeropuertos, pantallas de bombas de gasolina y, más recientemente, las pantallas de video encima de los quioscos de alquiler de películas de Redbox.

El impulso de TikTok hacia el ámbito del OOH digital es la última iniciativa de la plataforma para ampliar el alcance tanto de sus videos generados por usuarios como de sus anuncios pagos más allá de las redes sociales. Es un esfuerzo que TikTok ha realizado durante aproximadamente el año pasado a través de acuerdos con plataformas de televisión conectada, servicios de streaming como Vevo y pantallas de cine a través de una asociación con Screenvision.

"Nos estamos inclinando hacia lo digital fuera de casa porque creemos que el contenido mostrado en TikTok no necesariamente debería pertenecer solo a TikTok", dijo Dan Page, jefe de distribución global del llamado equipo de Nuevas Pantallas de TikTok, que desde 2021 ha trabajado para distribuir vídeos de TikTok en “tantas pantallas como sea posible fuera del móvil”.

“Sí, nuestra plataforma es el lugar para consumir contenido a través de tu página Para Ti. Eso es importante”, dijo a Ad Age. “Sin embargo, también reconocemos que hay 2 mil millones de pantallas adicionales fuera de los dispositivos móviles, y estas son las pantallas que deberían presentar el contenido que tenemos: contenido educativo, contenido de libros, contenido de comida. Deberías poder tener esa experiencia dondequiera que estés”.

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TikTok trabajó con la consultora tecnológica Omida para identificar esas 2 mil millones de pantallas globales estimadas, que incluyen pantallas digitales OOH, pantallas dentro de vehículos y pantallas de cine, según un portavoz de TikTok.

Llevar videos de TikTok a lugares ruidosos como aeropuertos, gasolineras y tiendas de comestibles ha requerido que la plataforma cree una biblioteca de contenido de video continuamente actualizada que pueda apreciarse y entenderse sin sonido. En dispositivos móviles, el audio es un elemento crucial del contenido de TikTok, y tanto los usuarios como los especialistas en marketing a menudo incorporan canciones de moda y otros clips de audio en sus videos con la esperanza de lograr un mayor alcance. De hecho, en 2021, TikTok encargó un estudio a Kantar que encontró que el 88% de los usuarios de TikTok consideran que el sonido es “esencial para la experiencia TikTok”.

Page y el equipo de New Screens seleccionan regularmente y otorgan licencias de contenido de video "destinado a ser visto sin sonido, que incluye arte, deportes, bromas pesadas" y otro "contenido alegre que se supone debe divertirte", dijo. TikTok otorga atribución a los creadores cuyos videos están incluidos en esa biblioteca de contenido, añadió. Los especialistas en marketing también pueden capitalizar la expansión exterior de TikTok extendiendo sus anuncios pagos creados para una experiencia móvil de TikTok a estos nuevos medios digitales exteriores, dijo Page.

Para Sean McCaffrey, presidente y director ejecutivo de la red de videos de gasolineras GSTV, que anunció su asociación con TikTok en junio, los especialistas en marketing que llevan su contenido de video optimizado para TikTok a nuevos medios digitales ayudan a las marcas a permanecer en la vanguardia de la mente de los consumidores mientras realizan sus día en lugar de únicamente mientras navegan por las redes sociales. Compara esta ampliación del consumo de TikTok con una forma moderna de mensajería secuencial, donde los especialistas en marketing pueden llevar sus anuncios diseñados para atraer a los consumidores más jóvenes, nativos digitales, a pantallas que encuentran más cerca del punto de venta en minoristas como tiendas de conveniencia.

"Nosotros, como consumidores, vivimos ahora vidas muy fluidas entre los llamados mundos digital y físico", dijo McCaffrey. “Muchos de nuestros socios de marca (nuestra base de clientes incluye automoción, servicios financieros, entretenimiento, QSR y algunas otras cosas) están utilizando TikTok. Y creemos que la asociación con TikTok es una oportunidad para que esas marcas extiendan esas campañas a una audiencia real y más amplia.

“Creo que a veces, como estrategas de medios, nos obsesionamos demasiado con cosas como, '¿Cómo se llama esto? ¿Dónde encaja en el presupuesto?'”, continuó. "En cambio, como consumidor, si algo es un producto relevante para mí, golpearlo varias veces en diferentes lugares será valioso".

GSTV distribuye contenido de video en aproximadamente 30.000 pantallas en surtidores de gasolina y tiendas de conveniencia en todo el país, y la red incorporará videos de TikTok generados por usuarios y de marca en su rotación diaria de contenido, dijo McCaffrey. Al llevar sus videos a los 116 millones de espectadores mensuales de GSTV, TikTok esencialmente está evolucionando hacia una “red de audiencia de transmisión tanto como una plataforma digital”, dijo.

Estamos encantados de anunciar una nueva asociación de contenido con @tiktok_us para traer contenido nuevo a GSTV y ampliar la misión de TikTok de inspirar creatividad y brindar alegría a nuestra audiencia de 116 millones de espectadores. https://t.co/Lk5O6hUaeY ¡Esté atento al contenido de TikTok próximamente! #ISawItOnGSTV pic.twitter.com/DVJrUtgdIz

Darren Olive, presidente de Crackle Connex, la plataforma publicitaria de Chicken Soup for the Soul Entertainment, la empresa matriz de Redbox, se hace eco del sentimiento de McCaffrey sobre la capacidad única de los videos de TikTok para captar e influir en la atención de los consumidores. Muchos de los 3.000 quioscos de alquiler de videos de Redbox que están coronados con una pantalla de televisión están ubicados justo detrás del área de pago en tiendas minoristas de comestibles como Albertsons, dijo. Los consumidores que esperan en la fila para comprar sus alimentos se convierten así en una audiencia cautiva para el anuncio de una marca CPG o un video que demuestra una receta usando un producto determinado y que luego podrían ser incentivados a volver a la tienda a comprar, dijo. De manera similar, los anuncios que ven mientras esperan en la fila podrían impulsar sus compras después de salir del supermercado, dijo.

"Para nosotros, se trata de captar la atención en tres o cuatro minutos", dijo Olive. "Y si piensas en lo que es efectivo para hacer eso, no creo que haya una marca que sea mejor para captar la atención de alguien en un período de tiempo limitado que TikTok, ya sea contenido endémico de los productos y servicios vendidos dentro del mercado". tienda, o cuál será su próximo viaje como consumidor, como ir a cargar gasolina o recoger la cena en un QSR ".

Millones de consumidores pasan cada mes frente a las pantallas de vídeo de los quioscos de alquiler de Redbox, según Philippe Guelton, director de ingresos de Crackle Connex.

Crackle Connex también ha experimentado un crecimiento significativo en el negocio digital OOH en los últimos años, dijo Philippe Guelton, director de ingresos de la compañía. Y no es así, no están solos. Según un informe de marzo de la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos, la publicidad exterior digital se disparó un 24% en 2022 después de haber crecido también a una tasa de dos dígitos en 2021. El informe citó la publicidad exterior digital como un “impulsor clave” de la publicidad exterior. ingresos en su conjunto, que también incluyen los ingresos por publicidad exterior no digital como vallas publicitarias, anuncios de autobuses y murales, entre otros formatos. Los ingresos de OOH aumentaron más del 20 % a 8.600 millones de dólares en 2022, según el informe de la organización.

Además de llevar los anuncios de las marcas a una variedad más amplia de pantallas digitales, TikTok también ve su giro hacia la publicidad exterior digital como una forma para que sus creadores "muestren su contenido fuera de la plataforma", dijo Page. Pero TikTok es sólo una empresa que se esfuerza por llevar el contenido de los creadores a nuevas pantallas y aprovechar su creciente influencia.

Adomni, que posee más de 700.000 pantallas digitales en 30 países, se asoció con la plataforma de marketing de influencers Influential en junio para extender los vídeos de los creadores a nuevos medios, incluidos vallas publicitarias digitales y pantallas de centros comerciales. Con esta asociación, Jonathan Gudai, fundador y director ejecutivo de Adomni, y el director ejecutivo de Influential, Ryan Detert, están especialmente interesados ​​en permitir que las marcas traigan videos en los que personas influyentes hablen sobre un producto determinado o su experiencia con una marca, contenido que ya tiene un impacto significativo en los consumidores. ' compras—al mundo físico.

"Vimos una oportunidad donde existen estos presupuestos masivos de nueve cifras para las marcas, pero están divididos entre las redes sociales y DOOH", dijo Detert. "Realmente deberían estar conectados entre sí, porque dondequiera que viva la audiencia es donde debería estar la publicidad".

Al igual que McCaffrey de GSTV, Detert y Gudai señalaron cómo hacer que el contenido de las redes sociales de los creadores siga a los consumidores más allá de las pantallas de sus teléfonos hasta lugares como vallas publicitarias, pantallas de punto de escala o televisores de gimnasios puede contribuir a una estrategia de mensajería secuencial. Si un consumidor ve las recomendaciones de productos o marcas de los creadores en ráfagas breves y constantes a lo largo del día, es más probable que "acorte el ciclo de compra" y haga clic en el enlace para comprar ese producto cuando vea recomendaciones similares de los creadores en sus redes sociales. transmisiones de medios.

"Se trata de una combinación de uno, dos y tres: las pantallas pequeñas y las pantallas grandes interactúan", dijo Gudai. "Para cuando estés en casa por la noche y veas TikTok o te desplaces por Instagram, será más probable que hagas clic en ese anuncio, porque has estado expuesto exactamente al mismo contenido o a algo similar". en el mundo real."

En este articulo:

Gillian Follett es reportera de tareas generales de Ad Age. Escribe sobre una variedad de temas que incluyen las redes sociales, el marketing de influencers y la economía de los creadores. Gillian se graduó de la Escuela de Comunicaciones Públicas SI Newhouse de la Universidad de Syracuse.